Язык рекламы и его особенности. Особенности языка рекламы


Язык рекламы и его особенности

 

Каждый из нас ежедневно сталкивается с рекламой на телевидении, по радио, на улице и т.п. Наверняка, мало кто задумывается, почему одна реклама вызывает улыбку и интерес, а другая просто раздражает или оставляет равнодушным.

Не зря существует так называемый язык рекламы, который позволяет правильно воздействовать на подсознание человека, чтобы подтолкнуть его к принятию решения о приобретении того или иного товара. Его основы используются не только в сфере потребительского рынка, но и на политической арене, ведь сама суть остается той же – привлечь внимание и вызвать интерес у широкой аудитории.

Безусловно, в первую очередь язык рекламы должен быть грамотным, ведь вряд ли у потенциального покупателя возникнет желание купить товар компании, которая допускает в своих буклетах элементарные ошибки правописания. Но речь пойдет не о грамматике, которой должны все мы научиться еще в школе, а о своеобразных секретах, которыми пользуются рекламодатели, создавая призывные видеоролики или манящие бигборды.

В настоящее время сложился некий стилистический облик рекламных текстов, который сформировался под активным влиянием напористой и энергичной западной манеры промоушена.

Зачастую копирайтеры для того, чтобы привлечь к товару внимание, должны уметь сочинить остроумный и юмористический текст для рекламы. Например, какие у вас вызывает эмоции фраза: «Наполняют силой и бодростью на весь день»? Согласитесь, это заезженная и банальная формулировка какого-нибудь средства, а ведь какого именно, уже и не хочется узнавать, просто неинтересно. А вот если бы вы услышали в рекламе фразу: «Моя бабушка снова упорхнула на девичник и даже не предупредила, что вернется только под утро!», то на лице сразу появляется улыбка и простое человеческое любопытство заставляет поинтересоваться, о чем именно речь.

Но не стоит думать, что только юмор лежит в основе создания рекламы, это в корне неверно, просто такой оборот является одним из способов привлечения внимания и создания положительного образа продаваемого товара. Зачастую чрезмерная броскость придуманного рекламного текста может не только не привлекать, а и вовсе раздражать аудиторию, поэтому необходимо очень тщательно подходить к построению каждой фразы.

Важно понимать, что язык рекламы используется во всем, начиная от создания названия для магазина, заканчивая фразой, нанесенной на пакет, в который мы складываем покупки. При этом в каждом отдельном случае используются свои тонкости, которые позволяют достичь поставленной цели.

Помимо всего прочего очень многое зависит от того, как именно оформлена реклама. Можно тщательно подбирать нужные слова, однако, в случае, когда речь идет о полиграфии или вывеске на магазине, многое зависит даже от того, в какой цветовой гамме она была выполнена.

Многие компании тратят огромные деньги для того, чтобы создать удачный рекламный слоган, основная задача которого – заинтересовать потенциальных покупателей и побудить их к действию. Слоган, как правило, привлекает внимание людей на 70 % больше, чем любая другая реклама, поэтому для создания удачного призыва тщательно подбирается каждое слово для того, чтобы попасть точно «в цель».

Особенности языка рекламы заключаются еще и в том, что он не приемлет использование непристойностей и нецензурных выражений, это во многом только оттолкнет большинство людей, хотя многие и обратят внимание на такую рекламу, но моментально в подсознании сформируется негативный образ компании, что не может привести к увеличению прибыли и товарооборота.

Используют также манипуляцию со сравнениями. Так, например, мы часто встречаем фразы: «больше, чем просто телевизор», «лучшие цены» и т.п. Каким-то чудным образом это работает!

Языковое манипулирование – это именно то, что нужно рекламодателям, ведь они оказывают влияние на человеческое подсознание, подталкивая к покупке. Фразы, которые склоняют нас к совершению покупки, построены на том, что содержат в себе призыв, типа: «спешите, только сегодня и только у нас…», «впервые…» и т.п.

Язык рекламы хранит в себе еще много секретов, постичь которые можно, только если с головой погрузится в этот непростой и загадочный мир манипуляций.

 

fb.ru

Особенности языка рекламы

Основой рекламы, источником ее существования и сферой деятельности служит экономика. В этой сфере реклама представляет собой один из видов передачи информации в торговле и один из четырех элементов рыночных операций, или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

Само слово "реклама" происходит от латинского "reklamare" – "громко кричать или извещать". В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

Содержание рекламы сводится почти всегда к качеству рекламируемого товара, услуги. Менталитет современного человека формировался в условиях пристального интереса прессы к проблеме качества жизни как некой ценности. В этом случае в рекламе речь идет не просто об одежде, а о соотношении искусственных и натуральных тканей в ней, не просто о питании, а о соотношении различных микроэлементов в пище, количестве калорий и т.д.

Главная функция рекламы – информативная. Реклама должна информировать о наличии товара, его цене и т.д. Но, что не менее важно, реклама должна побуждать к покупке. Отсюда – вторая основная функция рекламы – воздействующая. Из последней функции вытекают скорее не экономические, а психологические показатели эффективности рекламного сообщения. Воздействуя на чувства и мысли человека, реклама передает ему не только оценки предметного мира, но и внушает определенное отношение к действительности. Она представляет собой одну из форм общественного сознания, отражая социально-эстетическиеидеалы общества. Таким образом реклама становится предметом изучения гуманитарных наук: социологии, психологии, культурологии, лингвистики и т.п.

Рекламные тексты всегда социально обусловлены. Реклама в современном российском обществе получила широкое распространение. Она рекламирует не просто товары, а образ жизни, систему материальных, социальных и духовных ценностей российского общества. Однако рекламные произведения не всегда отвечают этическим, эстетическим, литературным и др. нормам. В рекламе образуется "специфичный" язык, который требует особого описания, изучения.

Вопрос, к какому функциональному стилю речи относится реклама, остается в настоящее время спорным. Ученые по-разномуопределяют стилевую принадлежность рекламы. Одни причисляют ее к научному стилю (М.П.Сенкевич), исходя из того, что, напри-

43

мер, тексты технической рекламы функционируют в научнотехнической среде, посвящены новейшим достижениям научнотехнического прогресса, адресованы профессионально подготовленным людям. Такие тексты используют общенаучную и узкоспециальную терминологию. Другие считают, что реклама принадлежит деловому стилю (И.В.Грилихес), объясняя это тем, что она функционирует в такой сфере человеческой деятельности, как торговля, которая представляет одну из разновидностей деловых отношений.

Н. Н. Кохтев отмечает в рекламе черты различных функциональных стилей: публицистического, научного, разговорного. При отнесении рекламного текста к тому или иному функциональному стилю учитывается и объект рекламы и адресат. Одно дело рекламировать тракторы, другое – мороженое или парфюмерию. Да и читатели будут разными: это и специалисты, и массовый потребитель.

Учитывая предыдущие мнения, мы относим рекламу к публицистическому стилю на основании следующих схожих признаков: цель – информирование (сообщение) и воздействие; стиль – экономия языковых средств, лаконичность и популярность изложения при информативной насыщенности, отбор языковых средств с установкой на их доходчивость и эффективную восприимчивость.

Врекламных текстах используются характерные для публицистики стилистически окрашенные средства, в том числе метафоры, сравнения, олицетворение, разговорно-литературнаяи просторечная лексика, средства экспрессивного синтаксиса (риторические вопросы, обращения, побудительные и восклицательные предложения, неполные конструкции, инверсия и т.д.).

Врекламных целях используются почти все публицистические жанры:

Информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж – отвечают на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники?). Аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий – отвечают на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники? Почему?).

Публицистические (зарисовка, очерк – отвечающие на вопросы: Что? Где? Когда? Кто участники? Как? Каким образом?). Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления

ипубликации обзорно-рекламногохарактера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

44

Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение, информирующее потенциального потребителя о том или ином товаре/услуге. Рекламное объявление

– самый распространенный жанр рекламы в прессе. Его отличает лаконичность, изобразительность, небольшой объем. Объем объявления имеет принципиальное значение, поскольку именно от этого фактора зависит оплата рекламных услуг. Это обстоятельство повлияло на тот факт, что современные объявления имеют тенденцию

каналитизму. Текст рекламного объявления зачастую представляет собой одно слово-предложениеи адресные данные, например: "Ломбард. Адрес…".

Рекламная заметка является переходным звеном от объявлений

ктаким публикациям рекламного характера, как статья, репортаж, отчет и т.д. Заметка более подробно, чем рекламное объявление (или короткое рекламное сообщение), рассказывает о рекомендуемых товарах или услугах. Заметка ориентирует адресата на рынке товаров и услуг, она чаще всего посвящена только одному товару/услуге, в отличие от коротких рекламных сообщений и объявлений и от рекламных статей и обзоров.

Рекламная статья, в отличие от заметки, обладает более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого предмета. Большинство статей относится к скрытой рекламе. Выделяются статьи: общие, или обзорные; статьи о конкретной фирме и ее продукции; статьи, представляющие один вид товара и несколько фирм, его реализующих; статьи, посвященные отдельному направлению фирмы или конкретному продукту; имиджевые статьи.

Из специфики рекламы как вида коммуникации вытекают такие отличительные признаки рекламных текстов, как специфичность тематики рекламного текста; особенности композиционного строения; прагматичность; оценочность; семиотическая осложненность; экономия языковых средств.

Специфичность тематики рекламы определяется основными отраслевыми направлениями, объектом рекламирования, а также ориентацией на определенную группу потребителей.

Прагматичность рекламы определяется целью создания рекламного текста: информирование и воздействие, социальной и экономической обусловленностью текстов рекламы. Из этой особенности

рекламы вытекает другая − оценочность, проявляющаяся в широком употреблении оценочной лексики, экспрессивного синтаксиса, тропов (см. лекцию 2.13). Реклама дает оценку предметам окружающего мира, выделяя положительные качества предмета рекламы, формируя вкусы и потребности людей.

45

Языковыми средствами достижения рекламных целей, одним из способов создания "языковой игры" являются цитаты.

В рекламных текстах выделяются:

1.Цитаты нетрансформированные, служащие, скорее, иллюстрацией основного содержания рекламного текста.

Такие цитаты встречаются в коротких рекламных сообщениях редко, в отличие от рекламных заметок и статей. Это в основном пословицы, поговорки, афоризмы, а также строки из известных песен. Строки из песен встречаются, например, в рекламе туристиче-

ских услуг: "Только раз бывает в жизни встреча…"; "Новый год настает, он у самого порога…"– это заголовки объявлений туристических фирм, предлагающих встречу нового года за рубежом или в пансионатах России.

2.Цитаты трансформированные.

Наиболее частый вид трансформации – замена одного или нескольких слов цитаты на слова, связанные с содержанием рекламного объявления, представляющие рекламный предмет. Например: "Природой здешней нам дано поставить УМНОЕ ОКНО". Это транс-

формированная цитата из "Медного всадника" А. С. Пушкина: "Природой здешней нам дано в Европу прорубить окно".

Еще один пример трансформации цитаты из Пушкина: "Легка, стройна, полувоздушна!" (реклама центра здоровья). Прецедентный текст:"Блистательна, полувоздушна…" – характеристика балерины Истоминой из романа "Евгений Онегин". В данном случае реминисцентна и форма –4-стопныйямб.

Следует отметить, что в названных случаях адресат рекламного объявления ощущает присутствие прецедентных текстов1, но не всегда может их идентифицировать. Возможно, что только у специалистов в области филологии или любителей литературы возникнут ассоциации с тем или иным произведением Пушкина.

В качестве прецедентного текста может выступать сказка:

"Народная мебель

Сказанья нашего времени! По щучьему велению, по моему хотению, иди диван домой сам!"

В данном рекламном сообщении ввод "чужого" текста подго-

тавливается фразой "Сказанья нашего времени!".

Новое содержание может опровергать содержание прецедентно-

го текста: "Турбилет на любой вкус и цвет"– "На вкус и цвет товарища нет!".

1 Прецедентный текст – первичный, цитируемый текст, первоисточник.

46

Прецедентный текст может уточняться, то есть в него могут быть введены новые компоненты: "Учиться всегда нужно и нико-

гда не поздно!" – "Учиться никогда не поздно!".

Названия художественных произведений нередко становятся прецедентными текстами по отношению к рекламе: "Техника в белом" (реклама бытовой техники) –"Женщина в белом" (роман У. Коллинза).

Прецедентным по отношению к рекламному тексту может вы-

ступать и тост: "Экскурсионно-развлекательныйтур "За милых дам!", и другой рекламный текст, например, в рекламе салона "Шубы, полушубки" фраза "Не дай себе замерзнуть!"в качестве прецедента имеет фразу из хорошо известного рекламного ролика напитка "Спрайт" − "Не дай себе засохнуть". Также реклама компьютерных сетей: "Сети. –Не дай себя запутать!".

Также в текстах коротких рекламных сообщений можно встретить и жаргонизмы, хотя довольно редко: "Балтика “в натуре”" (реклама натуральных соков производства Латвии).

Реминисцентной может быть и форма. Прецедентными по отношению к следующей форме рекламы явились стихи 20-хгодов XX века, по форме напоминающие рекламные стихи В. В. Маяковского:

Все, кто к труду нелегкому привык –

Бухгалтер, продавец и кладовщик! Мы разрешим твои проблемы

при помощи компьютерной системы.

Рифма, графическое оформление (рубленый шрифт, чернокрасные цвета), иллюстрация вызывают ассоциации со стихами Маяковского.

В качестве прецедентной может выступать и форма пословиц:

"Шуба на плечах – зима как лето". Форма слогана "Через знания – к здоровью"отсылает нас к афоризму "Через тернии – к звездам".

Экономия языковых средств проявляется в рекламных текстах в стремлении к аналитизму, лаконичности, проявляющихся в использовании телеграфного стиля, употреблении словосочетаний вместо предложений, частотности имен существительных и прилагательных. Следствием экономии языковых средств является использование языка в паралингвистическом окружении (рисунки, фотографии и т.п.).

Композиция рекламного текста включает в себя следующие структурные компоненты, которые могут варьироваться в зависимости от конкретной цели рекламного сообщения (объявления, за-

47

метки, статьи и т.д.), места его расположения, наличия графических элементов:

1.Заголовок (или слоган − особенность коротких рекламных сообщений).

Пример: "Авиабилеты" или "Салон "Метелица".

Пример заголовка-слогана: "Дешево! Сразу! Высокое качество!

Низкие цены!" (далее следует торговое предложение) или "Красочное удовольствие!" (слоган рекламы туристической фирмы "Акварель").

2.Подзаголовок. Присутствует не во всех рекламных текстах.

Например: "Продукты моментального приготовления(заголо-

вок). Самое выгодное торговое предложение на рынке раствори-

мых напитков" (подзаголовок).

3.Зачин. Структурный элемент публикаций рекламного характера: заметки, статьи, интервью и т.д.

Пример: "В прошлую пятницу мы познакомили Вас, уважаемые автолюбители и профессионалы автотранспорта, с фирмой "Waxoyl" – одной из крупнейших в мирефирм-производителейантикоррозийных препаратов. Сегодня мы расскажем о том, какие меры нужно предпринять для защиты Вашего автомобиля от коррозии и что в связи с этим предлагает фирма "Waxoyl" и ее Нижегородское представительство, которое расположено по адресу:…".

4.Текст рекламного предложения.

Основной текст обращения должен вызвать у потенциального потребителя желание приобрести товар. Часто основной текст достраивает образ, заложенный заголовком и иллюстрацией.

5. Заключение (или прескриптор).

Заключение подводит покупателя к мысли о необходимости совершить покупку. Прескриптор − рекомендация, совет, инструкция,

пожелание, приказ: "Торопитесь, количество товара ограничено!". 6. Слоган – рекламный девиз, это одна или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения рекламополучателя к предмету рекламы, а также для обеспечения узнаваемости. Слоган может являться самостоятельной структурной единицей, входить в заголовочный комплекс или выступать в качестве заключения (или следствия), обещания, прескриптора: "Красивые окна− уют в Вашем доме!"; "Свобода выбора"; "Выбор тысячелетия".

В некоторых объявлениях и рекламных статьях слоган может отсутствовать.

7.Адресные данные, номер лицензии.

8.Автор публикации (для рекламных статей).

48

studfiles.net

Особенности языка рекламы как одной из разновидностей средств массовой коммуникации Текст научной статьи по специальности «Языкознание»

ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ КАК ОДНОЙ ИЗ РАЗНОВИДНОСТЕЙ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

А.Е. Базанова, Н.П. Кириленко

Российский университет дружбы народов ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, Россия, 117198

Статья посвящена языковым особенностям рекламных текстов, являющихся существенной составляющей материалов СМК. Это актуальное явление анализируется в языково-коммуникативном аспекте, с позиции социокоммуникативной и информационной структуры рекламного текста. Особое внимание уделяется переводной рекламе с точки зрения межкультурной коммуникации и лингвистическим особенностям функционирования подобной рекламы в русском языке.

Ключевые слова: массовая коммуникация, лингвистические особенности, рекламный слоган, переводная реклама.

В настоящее время в российской и зарубежной лингвистике наблюдается большой интерес к языку массовой коммуникации, однако точное лингвистическое содержание термина и проблематика изучения массовой коммуникации еще не определены с достаточной полнотой. В японской лингвистике термином «массовая коммуникация» (mass communication) «обозначается исключительно обширная сфера распространения и развертывающаяся при этом синхронно языковая коммуникация, имеющая своим содержанием самые разнообразные области жизни масс. Орудием такой коммуникации служат пресса, радиовещание, звуковое кино, телевидение» [1. С. 12].

Термин «массовая коммуникация» заимствован, по свидетельству Н.М. Конрада, японскими лингвистами у американских и соотносится с термином «персональная коммуникация» (personal communication). Разграничение это важно в плане отбора языковых средств, так как «в зависимости от вида коммуникации меняется и выбор языковых средств» [1. С. 12].

Несомненно, что само содержание понятия массовой коммуникации налагает определенные ограничения на употребление языковых средств. Выяснить характер этих ограничений в области лексики, фразеологии, грамматики, с одной стороны, и определить принципы, нормы отбора лексико-фразеологического материала и грамматических форм, с другой стороны, — одна их важнейших задач изучения языка массовой коммуникации.

По выражению академика В.В. Виноградова, язык массовой коммуникации — «одна из основных баз стилистики речи», «массовая коммуникация, обязанная своим развитием в современном обществе ряду технических завоеваний, широко отражает сложные формы речевого общения и взаимодействия и структурные своеобразия того общества, в котором она осуществляется» [2. С. 267].

Массовая коммуникация предполагает слияние эмоционального и интеллектуального и в то же время точное выражение смысла излагаемого материала, она

является прагматическим, синтезирующим явлением, а ее язык последовательно соотносит в себе как экспрессию, так и стандарт.

В настоящее время бурно развивается такая сфера массовой коммуникации, как реклама. «Здесь главное — любой ценой обратить на себя внимание, заставить запомнить. И речевая изобретательность, языковая шутка оказывается важнейшим способом поразить, рассмешить, создать непринужденную обстановку и тем оставить след в памяти» [3. С. 51].

Поэтому в рекламе активно используются (зачастую с потерей чувства меры и такта) языковые средства для создания «остроумных» выражений, привлекающих внимание потребителя уже своей формой.

«Являясь частью массовой коммуникации, реклама подчиняется ее коммуникативным закономерностям, в особенности преследующим манипуляционные цели. Им вообще подчиняется конструирование дискурса на радио и телевидении, газетного текста, публичной речи» [3. С. 52].

«Как показывает опыт той же Америки, рекламные изыски оказывают сильное влияние на общий литературно-языковой обиход, и даже если не видеть в них угрозы для литературного стандарта, то во всяком случае нельзя недооценивать их роль в формировании языкового вкуса общества» [3. С. 53].

Прежде всего, необходимо признать, что реклама занимает достаточно заметное место в жизни общества. Нравится нам это или нет, но мы ежедневно и многократно сталкиваемся с рекламой в том или ином проявлении: слушая радио, смотря телевизор, читая прессу. Выйдя на улицу, мы видим огромное количество рекламных щитов. Зайдя в метро, ощущаем рекламное давление. Мы сталкиваемся с рекламой в магазине, своем почтовом ящике, Интернете.

Таким образом, мы не можем отрицать, что реклама — явление, оказывающее заметное влияние на общество. Рекламная продукция весьма естественно поддается анализу практически со всех высокостатусных в сегодняшнем обществе позиций: социальной, психологической, культурологической, искусствоведческой, общественной, моральной, нравственной и, конечно, лингвистической. Реклама призвана манипулировать нашим потребительским поведением, а для того, чтобы делать это успешно, реклама обязана учитывать все особенности нашего мышления, принимать во внимание особенности культуры и языка, в котором существует.

Любая реклама содержит в своем составе языковые элементы, будь это текст, звучащая речь, рекламный заголовок или девиз (так называемый слоган), сопровождающий видеоряд. Поэтому реклама может быть проанализирована с точки зрения филологии как связный текст, имеющий целый ряд особенностей.

С точки зрения языково-коммуникативного аспекта реклама представляет собой неличную, одностороннюю, вербально-невербальную форму коммуникации. При этом значение (информация о рекламируемом товаре) передается от адресанта к адресату через код (форму, имеющую вербальное и визуальное воплощение) по определенному каналу коммуникации (СМИ, наружные щиты и т.д.) в некоем социокультурном контексте.

В рекламном тексте значение далеко не всегда выражено эксплицидно (по ряду этических, юридических и прочих причин). Очень часто в рекламном объявлении мы имеем дело с имплицидным ожиданием и предположением.

Информационная структура рекламы такова, что в отличие от обычного высказывания в рекламном объявлении может быть несколько ключевых элементов. Подобная структура обуславливает появление такого явления, как альтернативный синтаксис.

Контент-анализ структуры рекламного текста с точки зрения деятельностной модели дает возможность выделить три основные пары деятелей в рекламном объявлении (субъект-объект, помощник-противник, даритель-получатель).

Если рассмотреть рекламное сообщение с точки зрения теории знаков, то для рекламы характерны иконы и индексы (т.е. прием метафоры и метонимии) в большей степени, чем символы, хотя последние тоже иногда встречаются.

Все эти особенности функционирования языка в виде рекламного текста осложняются еще больше, если мы имеем дело не с оригинальной русской, а с переводной (чаще всего англоязычной) рекламой, в большей или меньшей степени адаптированной к русскому языку.

Это создает целый ряд проблем, на которых и хотелось бы заострить внимание.

Оставим в стороне элементарную неграмотность, благодаря которой люди, рекламирующие какой-либо товар или услугу, нарушают правила глагольного управления («Если Вы хотите богатое, счастливое будущее для ваших детей» — глагол «хотеть» управляет существительным в родительном падеже — чего? — богатого и счастливого будущего). Или по милости тех же рекламистов-«отличников» в слове СКОРР появляется вторая буква «р», нарушая все законы орфографии.

Не так однозначны другие лингвистические проблемы, связанные с рекламными текстами. Например, проблемы альтернативного синтаксиса, обусловленные тем, что в рекламном тексте рема (новое, ключевое) очень часто может быть не одна. Для того, чтобы привлечь внимание адресата сообщения к ключевым элементам рекламного сообщения и подчеркнуть, что все они одинаково важны, используется альтернативный синтаксис, т.е. пунктуационное выделение значимых элементов высказывания, не совпадающее со стандартными правилами пунктуации («Maybelline Great Wear. Прекрасно держится. Воздушный. Безупречный. Весь день»). Но если в своем стремлении привлечь внимание читателя рекламисты идут дальше и не используют вообще каких-либо знаков (отсутствие точек в текстовой телевизионной рекламе закусочных Макдоналдс), то это уже не альтернативный синтаксис, а элементарная безграмотность.

В настоящее время в российской рекламной деятельности пока еще эмоциональный подход к рекламируемому продукту преобладает над рациональным. Задача любого рекламного объявления — повлиять на потребителя таким образом, чтобы стимулировать покупку рекламируемого им товара, услуги. При этом хорошее рекламное сообщение должно отражать текущие социальные тенденции и ценности. Рекламировать товары людям пожилого возраста и молодежи, исполь-

зуя одни и те же языковые средства, бессмысленно. Поэтому в тесте рекламного объявления используется лексика, присущая целевой аудитории, описывается ситуация из жизни, характерная для адресата рекламы («Батончик для тех, кто и вправду крут»). Все это тем не менее не должно переходить из плоскости неологизмов к подражательству (американское «вау» или «йес») или жаргону (печально знаменитое «не тормози — сникерсни по-черному»).

Очень большое значение имеют и названия марок товара в рекламных текстах. Название марки является подчас искусственно созданным словом, но оно, как и всякое другое слово, рождается в определенной культурно-языковой среде и призвано вызывать определенные ассоциации у потребителей. Поэтому производителям продукции фирмы «Талосто» следовало бы серьезно подумать, насколько вкусным бывает то, что выглядит и пахнет так же, как ТАЛый снег, а авторам рекламы «Голубой воды» следовало бы не петь во всеуслышание название «Вотер БЛЮ» в рекламном ролике.

Ассоциации у русскоязычного населения в связи с рифмой к чаю «ЛИСМА» (клизма) и «Принцесса НУРИ» (дури) тоже весьма предсказуемы. Потребитель, являющийся носителем определенного языка, вполне может не знать, что gallina — это курица, и воспринять это как имя собственное (некая белая Галина, рекламирующая бульонные кубики и почему-то все время сопровождаемая рисунком курицы или коровы). Можно привести целый ряд примеров марок товаров, которые были выведены на российский рынок без адаптации названий, хотя это и необходимо (Huilor — растительное масло, Jebasto — кондиционеры для автотранспорта, Hui-fresh — освежитель воздуха, Trooper — название автомобиля).

Можно привести пример и странного «половинного» перевода названия торгового продукта на русский. Это знаменитые «аэроволны», которые в английском варианте звучат как «эйрвейвс», на русском соответственно — «воздушные волны», а вовсе не «аэроволны».

При построении рекламного сообщения необходимо учитывать представления о действительности, которые свойственны менталитету той или иной нации и которые имеют свое четкое отражение в языке. Приведем пример, иллюстрирующий, как негативно сказывается на продвижении товара определенной марки несоблюдение категорий, свойственных мышлению носителя русского языка, а именно нарушение родо-видовых отношений лексем, используемых в рекламных текстах. В рекламном ролике детского «Тайленола» в конце звучит фраза: «Врачи и педиатры рекомендуют». Лексемы «врач» и «педиатр» соединены в данном случае союзом «и», что нарушает родо-видовые отношения и в результате создается неверное впечатление, что педиатр не включается в понятие «врач». Причина ошибки — в неверной адаптации англоязычного ролика, в котором речь шла о двух разных медицинских специальностях.

Примером семантической рекламной ошибки, связанной с некорректным переводом, может служить ситуация, когда ошибка возникает при переводе английского предлога «for» на русский как «для», в результате все косметические средства, оказывается, предназначены только для «здоровой кожи, для блестящих волос,

для мягкой, бархатистой кожи». Русский предлог «для» не имеет значения «для того, чтобы что-то стало каким-либо», как его английский собрат.

Таким образом, лингвистические особенности функционирования рекламы в русском языке должны учитываться на всех уровнях продвижения рекламного продукта на российском рынке.

ЛИТЕРАТУРА

[1] Конрад Н.М. О языковом существовании // Японский лингвистический сборник. — М.: Наука, 1959. [Conrad N.M. O jazikovom suchestvovanii // Japonskij lingvisticheskij sbornik. — M.: Nauka, 1959.]

[2] Виноградов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. — М.: Изд-во АН СССР, 1963. [Vinogradov V.V. Stilistica. Teorija poeticheskoi rechi. Poética. — M.: Izd-vo AN SSSR, 1963.]

[3] Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. — СПб.: Златоуст, 1999. [Kostomarov V.G. Jaziko-voj vkus epoxi. — SPb.: Zlatoust, 1999.]

FEATURES LANGUAGE OF ADVERTISING AS ONE OF THE SPECIES OF MASS COMMUNICATION

A.E. Bazanova, N.P. Kirilenko

Peoples' Friendship University of Russia Miklukho-Maklaya str., 6, Moscow, Russia, 117198

The advertising texts are the main subject of the research. The texts and slogans are examined as a part of mass communication texts. A special interest evokes the translated advertising texts and the linguistic peculiarities of it.

Key words: mass communication, linguistic peculiarities, slogans, translated, advertising texts.

cyberleninka.ru